Digitl entwickelt Marketing Mix Modelling für home24
home24 hat seine Marketingbudgets mithilfe eines Marketing Mix Modelling-Projekts (MMM) analysiert und Optimierungspotenziale identifiziert. Nach Angaben des Unternehmens lässt sich im deutschen Markt bei unverändertem Werbebudget ein Plus von 10 Prozent an profitablem Umsatz erzielen. Entwickelt wurde das Modell gemeinsam mit dem MarTech-Unternehmen Digitl auf Basis des Open-Source-Frameworks Google Meridian.
Die Analyse entstand vor dem Hintergrund der anhaltend schwierigen Marktlage im europäischen Möbelhandel. Ziel des Projekts war es, die Wirkung von Marketinginvestitionen über mehrere Länder hinweg besser zu bewerten und Budgets datenbasiert zu verteilen.
Marketing Mix Modelling ergänzt Attribution
Nach Angaben der Unternehmen stoßen klassische klickbasierte Attributionsmodelle aufgrund verschärfter Datenschutzanforderungen und technischer Einschränkungen zunehmend an ihre Grenzen. Vor allem langfristige Effekte von Video- und Display-Kampagnen lassen sich damit nur eingeschränkt messen.
Für das Marketing Mix Modelling wurden drei Jahre aggregierter Daten aus zehn Marketingkanälen ausgewertet. Zusätzlich flossen externe Faktoren wie saisonale Spitzen, Rabattaktionen und Gutscheine in das bayesianische Modell ein. Im deutschen Kernmarkt erklärt das Modell nach Unternehmensangaben 83 Prozent des profitablen Umsatzes.
Potenzial für effizientere Budgetverteilung
Die Ergebnisse zeigen Optimierungsmöglichkeiten für die Budgetallokation in mehreren europäischen Märkten. Für Deutschland weist das Modell darauf hin, dass durch eine Umverteilung der bestehenden Budgets innerhalb der Marketingkanäle ein Anstieg des profitablen Umsatzes von 10 Prozent möglich ist.
Ein weiteres Ergebnis betrifft den Beitrag von Videoformaten. Im deutschen Markt wurde YouTube als wichtiger Treiber für den Geschäftserfolg identifiziert. home24 plant deshalb, die Budgetverteilung im Bereich der Google Display- und Video-Netzwerke entsprechend anzupassen.
Nach dem Start in Deutschland, Österreich und der Schweiz soll das Modell schrittweise auf vier weitere europäische Märkte ausgeweitet werden.
Unternehmen setzen auf datenbasierte Planung
Dr. Sascha Vitzthum, CMO von home24: „Wir haben erfolgreich einen Weg identifiziert, um unsere Marketingausgaben in unseren Kernmärkten kontinuierlich auszubalancieren.“ Digitl hat uns mit Meridian dabei geholfen, den tatsächlichen Beitrag von Kanälen wie YouTube zu verstehen. Diese Transparenz hat Licht in unsere Budgetallokation gebracht und bietet ein datengestütztes Fundament, um unsere Marketingausgaben mit Zuversicht zu skalieren."
Dr. Friederike Vial, Team Lead Data Science bei Digitl: „Als erster zertifizierter Partner in EMEA setzen wir Google Meridian bereits seit über einem Jahr ein. Die geplante Integration von Meridian in Google Analytics 360 unterstreicht die Relevanz von MMMs als Teil eines modernen Ansatzes zur Messung von Marketingeffizienz. Es freut uns sehr zu sehen, dass home24 mit den neuen Erkenntnissen aus Meridian mehr Klarheit und Sicherheit für ihre strategische Budgetplanung gewinnt."
