HAVAS Media maximiert Reichweite und Markenbindung der Sparkasse auf RTL+
Die Special Ads Kampagne zum RTL-Format „Ich bin ein Star – Showdown der Dschungel-Legenden", umgesetzt von HAVAS Media, steigerte die Markenbindung signifikant. Durch die zusätzliche digitale Verlängerung erreichten die individuell-situativen Framesplits mehr als sechs Millionen Zuschauer On Top, vor allem in den jüngeren Zielgruppensegmenten.
Mit der digitalen Verlängerung der Special Ads Kampagne der Sparkassen im RTL-Format „Ich bin ein Star – Showdown der Dschungel-Legenden" hat HAVAS Media erstmalig eine individuell-situativ platzierte TV-Sonderwerbeform in die digitale Welt verlängert und hierdurch nicht nur die Reichweite maximiert, sondern auch die Markenbindung der Sparkasse signifikant gesteigert. Über RTL+ wurden mit nur 3 Folgen nochmal sechs Millionen Zuschauer On Top erreicht, was die Netto-Reichweite der Kampagne erheblich erhöhte.
Für diese Kampagne wurde eine innovative First Mover-Aktivierung entwickelt, bei der die Wirkungskraft der Sonderwerbeformen sowohl im TV als auch im digitalen Bereich auf RTL+ identisch eingesetzt wurde. Dabei setzte HAVAS Media auf einen situativ angepassten Frame, der in der gleichen Szenerie im Format auch in der digitalen Verlängerung Anwendung fand. Hierdurch konnten alle nicht linearen IBES-Fans den Sparkassen Frame ebenfalls sehen, was nicht nur zusätzliche Reichweite generierte, sondern auch ein nachweislich jüngeres Publikum erreichte als im linearen TV, was noch einmal besonders auf die Zielsetzung der "Junge Finanzen" Kampagne eingezahlt hat.
Die Sparkassen Frames sorgten sowohl in der Gesamtstichprobe als auch bei den 18-29-Jährigen für einen bemerkenswerten Anstieg der Werbeerinnerung. 59 % der Befragten gaben an, die Werbung sehr gut bzw. gut zu finden – bei den Jüngeren (18-29 Jahre) waren es sogar 70 %. Darüber hinaus stieg das Vertrauen in die Marke um 20 Prozentpunkte bei der jüngeren Zielgruppe, und das Interesse an der neuen Sparkassen-Card sowie an einer Kontoeröffnung verdoppelte sich nahezu.
Birgit Ulber, Head of Havas Play bei HAVAS Media, erklärt: „Besonders hervorzuheben ist, dass die gesamte Kreation durch unser In-House Kreationsteam von HAVAS Play entwickelt wurde, um den bestmöglichen Impact für die Sparkasse zu erzielen. Mit der 1:1 Ausstrahlung der TV Special Ads auf RTL+ haben wir Dank der partnerschaftlichen Zusammenarbeit mit der Ad Alliance einen ersten Testcase umsetzen können mit der Zielsetzung, die Nettoreichweite für situative Sonderwerbeformen maßgeblich zu steigern und jüngere Zielgruppensegmente der Streaming Nutzer:innen durch wirkungsstarke Ansprache zu erreichen. Etwas, das in der Branche bislang nicht realisierbar war." „Dieser innovative Ansatz ist ein wichtiger Schritt in die Zukunft, kreative Sonderwerbeformen mit hoher Werbewirkung sowohl im TV als auch Digital einzusetzen, um maximale Reichweiten und eine starke Markenbindung zu erzeugen. Weil es uns um mehr als Geld geht..."
Lars-Eric Mann, CMO der Ad Alliance, sagt: „Wir denken TV und Streaming zusammen, weshalb die parallele Belegung von Ad Specials auch absolut sinnvoll ist. Bei komplementären Zielgruppen holt man so die größte Reichweite aus unseren Premium-Formaten raus." „Daneben stärken gut gemachte Framesplits im richtigen Umfeld auch das Markenimage. Die Sparkasse profitiert also doppelt!"
Daniel Draenkow, Leiter Media im Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe Kommunikation und Medien betont: „Dank der Digitalverlängerung konnten wir gezielt neue Zielgruppen ansprechen und gleichzeitig das Vertrauen und die Sympathie für die Sparkasse weiter ausbauen. Die hohe Werbeerinnerung und die starke Weiterempfehlungsrate zeigen, dass die kreative Umsetzung nachhaltig im Gedächtnis der Konsumenten bleibt."
Die Kampagne erzielte eine Weiterempfehlungsrate von über 40 % und wurde von den Zuschauern als besonders glaubwürdig und alltagsrelevant wahrgenommen. Die KPIs im Lower Funnel zeigen insgesamt deutliche Uplifts, sodass neben Aufmerksamkeit und positiven Effekten auf Markenwerte auch Aktivierungspotenzial ausgelöst wird. Die zentralen Produktbenefits werden von der Zielgruppe wahrgenommen und erinnert. Die digitale Verlängerung auf RTL+ zeigt eindrucksvoll, wie medienübergreifende Werbung das Potenzial hat, eine Marke nachhaltig zu stärken und breite Zielgruppen anzusprechen. Die Begleitforschung wurde von RTL Deutschland im Auftrag der Ad Alliance verantwortet.
HAVAS MEDIA NETWORK
Havas Media ist Teil der internationalen Havas Group und bietet weltweit umfassende Media- und Kommunikationslösungen an. Die Agentur arbeitet nach dem Prinzip "Meaningful Media" und setzt auf kreative, datenbasierte Strategien, um starke und nachhaltige Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten aufzubauen. Havas Media Network beschäftigt über 700 Mitarbeiter am Standort Frankfurt und ist eine der Top 3 Mediaagenturen in Deutschland. 2019 wurde sie als Media Agentur des Jahres ausgezeichnet. Kunden der Agentur sind unter anderem DSGV (Sparkasse), Telefónica, Dr. Wolff, Bauhaus, Nintendo, DEKA, JDE und Puma.
Die Agentur hat Standorte in über 140 Ländern und ist in vielen Märkten marktführend. Havas Media in Deutschland hat einen Schwerpunkt in der internationalen Mediakoordination und ist vom Standort Frankfurt mit Havas International unter anderem für die weltweite Koordination von Hyundai/Kia und Hugo Boss verantwortlich.
