Havas Commerce sieht Handel vor fundamentalem Umbau
Der Handel steht vor einem tiefgreifenden Strukturwandel. Fünf Jahre nach der Pandemie hat sich der Konsum dauerhaft neu kalibriert: Verbraucher:innen kaufen taktischer, vergleichen intensiver und verlangen belastbare Nachweise statt wohlklingender Versprechen. Gleichzeitig durchdringt Künstliche Intelligenz sämtliche Einkaufsprozesse und verändert die Logik der Kaufentscheidung grundlegend.
Zu diesen Ergebnissen kommt das heute veröffentlichte „Retail Trends Book 2026“ von Havas Commerce. Die Studie identifiziert sechs zentrale Trends sowie acht strukturelle „Shifts“ für die Jahre 2026 und 2027.
Von der Verkaufsfläche zur Relevanz-Infrastruktur
Die Kernbotschaft: Handel entwickelt sich von der reinen Verkaufsfläche zur Infrastruktur für Relevanz, Orientierung und Vertrauen. In einer Welt algorithmischer Vorauswahl reicht Sichtbarkeit nicht mehr aus – Marken und Produkte müssen „eligibel“ werden, also in KI-gestützten Systemen überhaupt als Option auftauchen.
Vom Impuls zur bewussten Wahl
Weltweit geben 74 Prozent der Verbraucher:innen an, dass COVID-19 ihr Einkaufsverhalten dauerhaft geprägt hat. In Europa wägen 68 Prozent der Haushalte systematisch Preis gegen Genuss ab, 59 Prozent investieren mehr Zeit in die Kaufplanung.
Morten Malmbak, Managing Partner bei Havas Media Germany, sagt: „Acht strukturelle Verschiebungen formen die Architektur der Konsumentscheidung neu.“ Besonders prägend sei der Wandel „von Versprechen zu Beweisen“: Fast 60 Prozent misstrauten grünen Claims, 58 Prozent hätten bereits Marken wegen irreführender Aussagen boykottiert. Gleichzeitig wechselten über 70 Prozent nahtlos zwischen stationärem Handel, Online-Shops und Social Media – perspektivisch unterstützt von persönlichen KI-Assistenten.
Die sechs Trends, die Retail 2026 neu bauen:
KI wird zum Betriebssystem des Handels
Künstliche Intelligenz ist keine Innovation mehr, sondern Infrastruktur. Ob Lieferroboter bei DoorDash, visuelle Suche bei Amazon oder Shopping im Chat bei Walmart – Produktdaten, Claims und Verfügbarkeiten müssen KI-ready sein, um in Auswahlprozessen berücksichtigt zu werden.
Handel verlässt seine Grenzen
Retail wird zur Lifestyle-Destination. John Lewis integriert eine Kochschule von Jamie Oliver in sein Londoner Flagship. Zara startet einen „Travel Mode“ mit City Guides, IKEA testet ein Boutique-Hotel in Spanien. Die neue KPI: „Time well spent“.
Gesundheit wird Kerngeschäft
Wellness und Self-Care rücken ins Zentrum. Kroger bietet virtuelle Ernährungsberatung, Walmart arbeitet mit personalisierten Health-Signalen, Amazon eröffnete in Mailand „Parafarmacia & Beauty“-Flächen mit Derma-Bars. Voraussetzung: Datenschutz und transparenter Mehrwert.
Nachhaltigkeit wird Marktlogik
Impact wird zum Wettbewerbsfaktor. Aldi setzt auf „Reduction Zones“ gegen Food Waste, Back Market baut Repair-Services aus, John Lewis rollt Reparaturangebote flächendeckend aus. Belegbarkeit schlägt Behauptung.
Neue Wertarchitektur
Zwischen Premiumisierung und Preissensibilität gewinnen klare Stufenmodelle. Albertsons plant, den Eigenmarkenanteil von 25 auf 30 Prozent zu erhöhen. „Value“ definiert sich laut Studie nicht über den niedrigsten Preis, sondern über das passende Leistungsversprechen.
Social Commerce wird Standard
Gen Z kauft dort, wo Content entsteht. Carrefour startet TikTok Shop in Frankreich, Asos setzt auf Live-Shopping, Walmart entwickelt shoppable Serien. Unterhaltung und reibungslose Conversion verschmelzen.
Ausblick 2030: Retail als Orchestrierungssystem
Das Trend Book skizziert fünf KI-Szenarien bis 2030 – von AI Agents als persönlichen Einkaufsassistenten über Near-Demand-Production bis hin zu quantum-gestützten Journey-Simulationen.
Der gemeinsame Nenner: Retail wird zum Echtzeit-Orchestrierungssystem, das Verfügbarkeit, Preis, Impact, Service und Content integriert.
