Havas-Studie: Kaufkraftverlust verändert Konsumlogik
Die globale Kaufkraftkrise führt nicht zu Konsumverzicht, sondern zu einer tiefgreifenden Neuordnung von Kaufentscheidungen. Das zeigt das aktuelle internationale „Purchasing Power Observatory" von Havas Commerce, basierend auf einer Befragung von über 9.000 Konsument:innen in 12 Ländern. Der zentrale Befund: Konsument:innen handeln heute nicht impulsiver oder vorsichtiger – sondern systematischer.
Kaufkraftverlust wird zur neuen Normalität
43 Prozent der Befragten geben an, dass ihre Kaufkraft im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist. Besonders stark betroffen sind europäische Märkte wie Rumänien (71 %), Österreich (59 %), Frankreich (52 %) und Deutschland (49 %). Doch statt pauschalem Sparen zeigt sich ein neues Muster: Konsum wird re-priorisiert, nicht gestrichen.
Die Studie beschreibt dieses Verhalten als „Two-Speed Wallets": Einerseits wird der Alltag konsequent optimiert durch Preisvergleiche, kleinere Packungen, Handelsmarken und Rabattmechaniken. Andererseits wird dort weiterhin Geld ausgegeben, wo Qualität, Nutzen oder Wirkung eindeutig belegbar sind. Konsum wird damit zur bewussten Management-Entscheidung.
Discount kein Ausweichkanal – sondern kulturelle Norm
Ein zentrales Ergebnis der Studie: Discount hat seine Rolle fundamental verändert. 86 Prozent der Konsument:innen kaufen regelmäßig bei Discountern, 84 Prozent sehen die Produktqualität als gleichwertig zu klassischen Retailern. Nur noch drei Prozent empfinden den Einkauf dort als peinlich.
Noch entscheidender: 89 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass das Discount-Modell künftig die Norm im Einzelhandel wird – nicht als Ausnahme, sondern als Referenzsystem für Preis, Einfachheit und Vergleichbarkeit.
Damit verändert sich auch die Erwartungshaltung an den gesamten Markt: Selbst Premium- und Markenanbieter müssen ihre Preislogik erklärbar und ihr Leistungsversprechen belegbar machen.
„Value for Money" als Leitwährung
Während lange Zeit entweder der niedrigste Preis oder die stärkste Marke kaufentscheidend waren, rückt nun ein dritter Faktor in den Mittelpunkt: Fairness. 47 Prozent der Befragten geben an, sich primär an „Value for Money" zu orientieren – deutlich vor „niedrigstem Preis" (21 %) oder „bester Qualität" (11 %).
Ein „guter Preis" ist heute kein günstiger Preis, sondern ein nachvollziehbarer. Konsument:innen erwarten Transparenz, Vergleichbarkeit und Beweise für Leistung. Besonders in Märkten wie Deutschland und der Schweiz spielt Preistransparenz eine überdurchschnittlich große Rolle.
Morten Malmbak, Managing Partner Strategy bei Havas Media Germany ordnet ein: „Wir sehen gerade keinen Konsumrückgang, sondern einen Intelligenzgewinn auf Konsumentenseite. Menschen kaufen nicht weniger, sie kaufen bewusster – mit klaren Regeln, hoher Vergleichslogik und einem neuen Anspruch an Fairness. Für Marken bedeutet das: Wer seinen Preis nicht erklären kann, verliert – unabhängig von Bekanntheit oder Geschichte.
Konsum folgt festen Regeln – je nach Kategorie
Die Studie zeigt, dass Kaufentscheidungen zunehmend vorhersehbaren Mustern folgen. Dort, wo Produkte den Körper betreffen oder klare Leistungsversprechen haben – etwa in den Bereichen Beauty, Haushaltsgeräte oder Technik – gewinnt Qualität gegenüber dem Preis. In standardisierten, risikoarmen Kategorien wie Lebensmitteln, Haushaltswaren oder Bekleidung dominiert dagegen Discount und Handelsmarke.
Private Labels folgen dabei der Logik „cold, comparable, frequent": Produkte, die häufig gekauft werden, leicht vergleichbar sind und bei denen Fehlkäufe kaum Konsequenzen haben. In diesen Kategorien entwickeln sich Handelsmarken zunehmend zu strategischen Markenarchitekturen.
Retailer werden zu Markenarchitekten
39 Prozent der Befragten würden den Händler wechseln, wenn das Private-Label-Angebot attraktiver ist. Damit verschiebt sich der Wettbewerb im Handel: weg von Sortimentsbreite, hin zu eigenständigen Markenportfolios.
Erfolgreiche Retailer setzen auf klar strukturierte Handelsmarken-Systeme mit mehreren Preis- und Qualitätsstufen – von Einstiegslösungen über Kernsortimente bis hin zu Premium- oder nachhaltigkeitsorientierten Linien. Handelsmarken sind damit nicht länger günstige Alternativen, sondern ein zentraler Hebel für Differenzierung und Loyalität.
Gen Z als Beschleuniger des Wandels
Besonders deutlich zeigt sich der Wandel bei jüngeren Konsument:innen. Gen Z kauft nicht weniger, sondern strategischer. Finanzierungslösungen wie „Buy Now, Pay Later" werden bewusst eingesetzt, nicht aus finanzieller Not, sondern zur Liquiditätssteuerung.
Innovation wird von dieser Generation nicht als technischer Fortschritt verstanden, sondern als konkrete Problemlösung. Kaufentscheidungen müssen sich öffentlich rechtfertigen lassen – über Reviews, Creator-Content und sichtbare Leistung. Rund 30 Prozent der jungen Konsument:innen kaufen bereits direkt über Social-Media-Plattformen.
Konsum wird kalkuliert – nicht emotional
Die Ergebnisse des „Purchasing Power Observatory" zeigen eine klare Entwicklung: Der moderne Konsument handelt nicht impulsiv, sondern kalkuliert. Er sucht keine Schnäppchen um jeden Preis, sondern Entscheidungen, die rational erklärbar und emotional vertretbar sind.
Für Marken und Händler bedeutet das: Der Wettbewerb entscheidet sich weniger über Aufmerksamkeit, sondern über Beweisbarkeit. Wer Preis und Leistung nicht nachvollziehbar erklären kann, verliert – unabhängig von Markenstärke oder Tradition.
