[Interview] Ellen Drechsler, Senior Communication Specialist, MSD Sharp & Dohme GmbH

Mit der Kampagne Nichts verpassen wollen MSD Sharp & Dohme und AstraZeneca mehr Männer für die Früherkennung von Prostatakrebs sensibilisieren. Über den emotionalen Zugang soll Fußball ein Thema adressiert werden, das häufig noch mit Tabus und Unsicherheiten verbunden ist. Ellen Drechsler,Senior Communication Specialist bei MSD Sharp & Dohme, spricht mit Marketing Report über die Entstehung der Kampagne, Herausforderungen in der Gesundheitskommunikation und die Bedeutung von Initiativen zur Aufklärung über Krankheiten.

Bitte stellen Sie sich und Ihr Unternehmen kurz vor.

Ich bin seit 2021 bei MSD Sharp & Dohme tätig, einem der weltweit führenden forschenden biopharmazeutischen Unternehmen, das Medikamente und Impfstoffe entwickelt. In meiner Rolle im Bereich Kommunikation und PR verantworte ich insbesondere die onkologische Kooperation mit AstraZeneca in Deutschland. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf Projekten im Bereich Prostatakrebs, wo wir gemeinsam daran arbeiten, Aufmerksamkeit für Prävention, Früherkennung und moderne Therapieansätze zu schaffen.

Was war der Ausgangspunkt für die Entwicklung der Kampagne „Nichts verpassen“ und welches konkrete Problem sollte damit adressiert werden?

Die Kampagne „Nichts verpassen“ entstand aus der klaren Erkenntnis, dass Prostatakrebsvorsorge vielfach nicht wahrgenommen wird – trotz hoher Relevanz. Als globale Allianz-Kampagne von MSD und AstraZeneca wurde sie zur Fußball-WM 2022 gestartet, um genau hier anzusetzen.

Der zentrale Hebel ist ein aufmerksamkeitsstarker, leicht verständlicher Dreiklang: „Verpasse nie ein Spiel. Verpasse nie ein Tor. Verpasse nie ein Screening.“ In Deutschland haben wir diesen Ansatz gezielt auf Männer ab 45 Jahren übertragen und über das emotionale Umfeld Fußball einen niedrigschwelligen Zugang zu einem oft verdrängten Thema geschaffen.

Wie stellen Sie sicher, dass die Kampagne primär dem Informationsbedarf von Patienten dient und nicht als Marketingmaßnahme wahrgenommen wird?

Wir bewegen uns bewusst im Bereich der Disease Awareness zur Früherkennung. Die Kampagne richtet sich an potenziell Betroffene und ihr Umfeld und adressiert ein zentrales Problem: fehlendes Bewusstsein und eine zu geringe Inanspruchnahme von Vorsorgeuntersuchungen.

Um Glaubwürdigkeit zu schaffen, setzen wir auf einen klaren Ambassador-Ansatz. Ehemalige Patienten und renommierte Fachärzte geben der Kampagne seit mehreren Jahren Gesicht und Stimme. Ihre Perspektiven und Erfahrungen stehen im Mittelpunkt.

Zugleich ist die Kampagne als kontinuierlicher Dialog angelegt. Inhalte und Botschaften werden regelmäßig weiterentwickelt – immer mit dem Ziel, den tatsächlichen Informationsbedarf zu treffen und Vertrauen aufzubauen.

Prostatakrebs ist trotz seiner hohen Verbreitung häufig noch mit Unsicherheiten und Berührungsängsten verbunden. Welche Herausforderungen begegnen Ihnen bei der Kommunikation zu diesem Thema?

Die größte Herausforderung ist nach wie vor das Tabu rund um das Thema. Prostatakrebs betrifft einen sehr intimen Bereich, über den viele Männer nicht sprechen möchten. Scham, Unsicherheit und auch klassische Rollenbilder spielen hier eine große Rolle.

Hinzu kommt, dass viele Männer Vorsorge erst dann als relevant wahrnehmen, wenn Beschwerden auftreten, obwohl Früherkennung gerade vor Symptomen entscheidend ist.

Deshalb adressieren wir das Thema bewusst breiter. Wir beziehen auch Partnerinnen und Angehörige mit ein, die oft eine wichtige Rolle als Impulsgeber für Gesundheitsvorsorge übernehmen. So versuchen wir, bestehende Hürden zu überwinden und das Thema Schritt für Schritt aus der Tabuzone zu holen.

Wo sehen Sie aktuell noch Versorgungslücken oder Defizite in der öffentlichen Aufklärung über Prostatakrebs in Deutschland?

Zum einen fehlt es nach wie vor an Bewusstsein für die Bedeutung der Früherkennung. Viele Männer setzen sich mit dem Thema erst auseinander, wenn Beschwerden auftreten.

Zum anderen wird die Zielgruppe kommunikativ oft nicht ausreichend erreicht. Tabus, Rollenbilder und Berührungsängste spielen weiterhin eine große Rolle. Hier braucht es mehr niedrigschwellige, alltagsnahe Ansätze, die das Thema aus der Tabuzone holen.

Die Kampagne trägt den Titel „Nichts verpassen“. Was bedeutet dieser Slogan konkret im Zusammenhang mit der Früherkennung, Diagnose und Behandlung von Prostatakrebs?

Der Slogan basiert auf dem Kampagnendreiklang „Verpasse nie ein Spiel. Verpasse nie ein Tor. Verpasse nie ein Prostatakrebs-Screening“, den wir bewusst aus dem Englischen ins Deutsche übertragen haben.

Entscheidend ist dabei der Ansatz, dass wir an den Interessen der Zielgruppe ansetzen, insbesondere am Fußball als emotionalem Anker für viele Männer. Über diesen Zugang gelingt es uns, ein medizinisches Thema in eine vertraute Lebenswelt zu übersetzen.

Im Kern bedeutet der Slogan: So wie man kein wichtiges Spiel oder Tor verpassen möchte, sollte man auch die eigene Gesundheit nicht aus den Augen verlieren und Vorsorgeuntersuchungen rechtzeitig wahrnehmen.

Welche Bevölkerungsgruppen werden von klassischen Gesundheitskampagnen häufig nicht ausreichend erreicht, und wie begegnen Sie diesem Problem?

Klassische Gesundheitskampagnen erreichen Männer häufig nicht ausreichend, weil Gesundheitsthemen in dieser Zielgruppe noch immer mit Unsicherheit, Tabus und traditionellen Rollenbildern verbunden sind.

Wir setzen deshalb bewusst direkt an den Interessen der Zielgruppe an, etwa am Fußball, und holen sie dort ab, wo sie sich ohnehin bewegen. So schaffen wir einen niedrigschwelligen Zugang und können ein sensibles Thema alltagstauglich und ohne Hürden adressieren.

Wie messen Sie den Erfolg einer Gesundheitskampagne wie „Nichts verpassen“? Welche Kennzahlen oder Rückmeldungen sind dabei besonders relevant?

Wir messen den Erfolg entlang klassischer Kommunikations-KPIs, etwa Reichweite, organischer Sichtbarkeit und Engagement-Rate. Gleichzeitig schauen wir sehr genau auf die Qualität der Interaktionen, zum Beispiel Verweildauer oder inhaltliche Tiefe der Medienberichterstattung.

Zunehmend wichtig sind für uns aber vor allem Nutzenindikatoren: Welche Inhalte beantworten konkrete Fragen? Wo entsteht echte Relevanz für die Zielgruppe? Und wie entwickelt sich das Verständnis für Früherkennung im Zeitverlauf?

Kurz gesagt: Reichweite ist wichtig, aber entscheidend ist für uns, ob die Inhalte tatsächlich verstanden werden und etwas auslösen.

Welche konkreten Verhaltensänderungen wünschen Sie sich als Folge der Kampagne, und wie realistisch sind diese Ziele aus Ihrer Sicht?

Langfristig ist unser zentrales Ziel natürlich eine steigende Inanspruchnahme von Vorsorgeuntersuchungen. Das ist jedoch ein sehr ambitioniertes Ziel und lässt sich nicht kurzfristig erreichen.

Im ersten Schritt geht es vor allem darum, das Thema stärker in die Köpfe zu bringen, Aufmerksamkeit zu schaffen und Berührungsängste abzubauen. Wenn wir es schaffen, dass Männer sich überhaupt mit Früherkennung auseinandersetzen und ins Gespräch kommen, ist das bereits ein wichtiger Erfolg.

Verhaltensänderung beginnt mit Bewusstsein – genau dort setzen wir an.

Warum fällt es vielen Männern nach wie vor schwer, Angebote zur Vorsorge oder Aufklärung über Prostatakrebs wahrzunehmen?

Die Ursachen liegen im Zusammenspiel: Tabus und Rollenbilder, eine oft nicht passende Ansprache und dadurch eine geringe Nutzung bestehender Vorsorgeangebote.

Welche Botschaft möchten Sie Männern mitgeben, die Vorsorgeuntersuchungen bislang aufschieben?

Warten Sie nicht auf Symptome, kümmern Sie sich rechtzeitig um Ihre Gesundheit. Vorsorge kann Leben retten – auch Ihres.

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