[Interview] Mario Zaradic, Creative Director, DEPT

DEPT hat kürzlich Mario Zaradic zum Creative Director in Berlin ernannt. Er leitet nun gemeinsam mit einem Partner das DACH-Team. Mit 15 Jahren Erfahrung in Agenturen wie Scholz & Friends, DDB und MONKS vereint Zaradic handwerkliches Können, Markenstrategie und technologiegetriebene Kreativität.

In diesem Interview erläutert er, wie er die kreativen Standards anheben, KI und Daten nutzen möchte, ohne dabei das menschliche Urteilsvermögen zu verlieren, und wie er DEPT dabei unterstützen will, global erfolgreiche und gleichzeitig lokal relevante Kampagnen zu entwickeln.

Ihre 15-jährige Karriere umfasst Stationen bei führenden deutschen Agenturen wie Scholz & Friends und DDB sowie internationalen Unternehmen wie MONKS. Welche wichtigen Erkenntnisse aus Ihren jeweiligen Positionen bringen Sie zu DEPT mit?

Ich habe in jeder Phase sehr unterschiedliche Dinge gelernt, die sich meist erst im Vergleich erschließen. Anfangs habe ich das Handwerk gelernt: Wie viel Detailgenauigkeit und Disziplin nötig sind, damit sich etwas richtig anfühlt. In traditionelleren Agenturen habe ich gelernt, wie man große, stimmige Ideen entwickelt, die kanal- und marktübergreifend funktionieren. Bei MONKS habe ich gelernt, dass Technologie mehr kann, als nur Prozesse zu beschleunigen. Sie kann Kreativität grundlegend erweitern.

Diese Perspektive bringe ich zu DEPT ein: vom klassischen Markenmanagement bis hin zu technologiegetriebenen Ansätzen für die Gestaltung und Weiterentwicklung von Projekten.

Wie sehen Sie die aktuelle Entwicklung der Kreativlandschaft in der DACH-Region und welche einzigartigen Chancen ergeben sich daraus für DEPT und seine Kunden?

Die DACH-Region befindet sich derzeit in einem interessanten Spannungsfeld. Einerseits gibt es nach wie vor eine starke Tradition von Handwerk und Markenaufbau. Andererseits hat sich der Performance- und Digitalbereich enorm weiterentwickelt, und Kunden stellen kritischere Fragen nach dem tatsächlichen Nutzen ihrer kreativen Investitionen.

Die Chance (und ich denke, genau hier ist DEPT hervorragend positioniert) besteht darin, sich nicht zwischen diesen beiden Aspekten entscheiden zu müssen. Die Agenturen, die in diesem Markt erfolgreich sein werden, sind diejenigen, die Marke und Performance miteinander verbinden können, ohne dass sich die eine Seite die andere beeinträchtigt.

Was ist die größte kreative Herausforderung, vor der Agenturen heute stehen, und wie sollten sie darauf reagieren?

Die größte Herausforderung ist nicht eine einzelne Technologie oder Plattformumstellung. Es ist das Tempo und die Reaktion der Branche darauf. Wir sind sehr gut darin geworden, mehr Arbeit schneller und über mehr Kanäle zu produzieren. Doch Quantität und Qualität haben nicht im gleichen Maße mitgehalten. Wir erleben einen schleichenden Verlust kreativer Standards.

Die Lösung ist nicht, das Tempo zu drosseln – das ist unrealistisch. Es geht darum, die Messlatte innerhalb dieses Tempos höher zu legen. Es geht darum, Umgebungen zu schaffen, in denen die Frage „Sollen wir das überhaupt produzieren?“ berechtigt ist. Und letztendlich darum, selektiver zu sein, was es tatsächlich verdient, produziert zu werden.

Wie werden KI, Daten und Automatisierung die Zukunft der kreativen Leitung in einer Digitalagentur wie DEPT prägen?

KI verändert die Rolle des Kreativen grundlegend stärker, als die meisten zugeben. Der Wert von „Ideen zu haben“ hat abgenommen, ob wir es wollen oder nicht. Unsere Rolle verschiebt sich vom Kreieren zum Kuratieren. Vom Start auf einem leeren Blatt Papier zur Steuerung von Maschinenausgaben. Das klingt effizient, birgt aber auch ein neues Risiko: eine endlose Eintönigkeit. Es gibt mehr Inhalte denn je, doch nur wenige dringen in die Informationsflut ein.

Genau darin liegt der wahre Wert kreativer Leitung: im Gespür für Geschmack, Urteilsvermögen und einem tiefen Verständnis dafür, was Menschen wirklich anspricht. Es geht darum, Bedeutung zu formen und Inhalte zu schaffen, die relevant wirken und nicht nur algorithmisch optimiert sind. Daten zeigen uns, was funktioniert. Aber sie sagen uns nicht, was wirklich zählt. In diesem Sinne wird kreative Leitung zur menschlichen Komponente in einem zunehmend maschinengesteuerten Prozess.

Wie gelingt es Ihnen, in globalen Kampagnen Konsistenz zu wahren und gleichzeitig die lokale kulturelle Relevanz sicherzustellen?

Ich denke, das wird oft unnötig verkompliziert. Wenn die Kernidee stark genug ist, kann sie sich verbreiten. Entscheidend ist die Art der Umsetzung.

Der Fehler liegt darin, alles global kontrollieren zu wollen und am Ende etwas zu produzieren, das überall austauschbar wirkt. Mir ist eine klare, anpassungsfähige Idee lieber als eine starre Umsetzung, die nirgendwo richtig dazugehört.

Welche Rolle spielt zweckorientiertes Storytelling in Ihrer Arbeit, und wie wichtig ist es für Marken heutzutage?

Es ist wichtig, aber ich denke, die Branche hat sich in kreativen Strategien zu sehr auf das Wesentliche konzentriert, was kontraproduktiv war. Das Publikum ist anspruchsvoller, als wir ihm zutrauen. Es erkennt den Unterschied zwischen einer Marke mit einer echten Botschaft und einer, die ein Anliegen nachträglich als Marketinginstrument missbraucht. Für mich funktioniert es nur, wenn es in das tatsächliche Handeln einer Marke eingebettet ist, nicht nur in ihre Aussagen. Andernfalls wird es zur bloßen Dekoration.

Die interessantere Frage heute ist nicht „Wofür stehen wir?“, sondern „Welchen Beitrag leisten wir?“ Das ist eine höhere und ehrlichere Frage.

Wie möchten Sie mit Ihrer Zeit bei DEPT die gesamte Kreativbranche beeinflussen?

Ich möchte ein Werk hinterlassen, das für sich selbst spricht. Momentan wird viel über die Zukunft der Kreativität in unserer Branche gesprochen. Mich interessiert vielmehr, was diese Zukunft tatsächlich bedeutet.

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