[Interview] Marius Demary (Leiter Kundenstrategie und Datenwirkung bei DataLab): Hinter dem Erfolg von myKiK

Loyalität neu gedacht: Als KiK und die DataLab GmbH, Teil von The Relevance Group (TRG), myKiK im Jahr 2022 starteten, war das Ziel, ein Treueprogramm zu schaffen, das wirklich das widerspiegelt, wofür KiK steht: Zugänglichkeit, Wert und echte Kundenbindung.

Zwei Jahre später hat sich myKiK zu einem der erfolgreichsten Retail-Loyalty-Programme Europas entwickelt – mit über 15 Millionen Mitgliedern in neun Ländern – und wurde soeben bei den European Loyalty Awards 2025 als „Bestes Retail-Loyalty-Programm des Jahres (Non-Food)“ ausgezeichnet.

Hinter diesem Erfolg steht eine enge Zusammenarbeit zwischen KiK und DataLab. Gemeinsam bauten sie ein Programm auf, das Kundenkenntnisse nutzt, um die Kommunikation über alle Kanäle und Touchpoints hinweg persönlicher und relevanter zu gestalten.

Wir sprachen mit Marius Demary, Leiter Kundenstrategie und Datenwirkung bei DataLab, über die Geschichte hinter myKiK, die Bedeutung von Kundenrelevanz und die Zukunft der Kundenloyalität in einer zunehmend datengesteuerten Welt.

Zunächst einmal herzlichen Glückwunsch zur Auszeichnung als „Bestes Retail-Loyalty-Programm des Jahres (Non-Food)“ bei den European Loyalty Awards. Das ist eine bemerkenswerte Leistung. Was bedeutet diese Anerkennung für Sie und Ihr Team bei DataLab?

Diese Auszeichnung ist eine enorme Anerkennung für den Einsatz und die harte Arbeit, die wir gemeinsam mit dem KiK-Team in myKiK investiert haben. Noch wichtiger ist, dass sie unseren grundlegenden Ansatz bestätigt: Ein vertrauensvoller, End-to-End-Partner in allen Fragen der Kundenbindung zu sein, ist die richtige Strategie für die Zukunft.

Unsere Kunden schätzen dies, und jetzt, mit diesem gemeinsamen Preisgewinn mit KiK, haben wir auch eine externe Bestätigung für unsere Flexibilität und unsere starke, partnerschaftliche Herangehensweise erhalten. Als Teil von The Relevance Group sind wir flexibler denn je und können so durch unsere Gruppenpartnerschaften die gesamte Wertschöpfungskette des datengesteuerten Marketings und Vertriebs unterstützen (z. B. durch die Optimierung von KiKs App-Marketing-Bemühungen).

Für diejenigen, die es vielleicht noch nicht kennen: Können Sie uns einen kurzen Überblick darüber geben, was myKiK ist und wie es die Kundenbindung für KiK in mehreren Ländern neu definiert hat?

Das myKiK-Loyalty-Programm hat die bereits vertrauensvolle Beziehung, die KiK mit seinen Kunden und seinen Teams in den Filialen teilt, erheblich gestärkt! Es hat eine strategische Triebfeder für das länderübergreifende Wachstum, tiefgehende Kundenkenntnisse und die digitale Transformation etabliert – und das alles unter Wahrung des Kernprinzips: 'Kunde ist König'.

Was es wirklich besonders macht, ist der Fokus nicht auf die Ausgabe, sondern auf die Häufigkeit, Bequemlichkeit und Personalisierung. Wichtige Merkmale, die es hervorstechen lassen, sind:

• Kostenlose Mitgliedschaft mit cross-channel Kommunikation.

• Personalisierte Trigger-Kampagnen, die von kaufbasiertem Upselling bis hin zu standortspezifischer Reaktivierung reichen.

• Komfortorientierte Services wie die Rückgabe ohne Kassenbon und Produktreservierung.

• Ein duales System mit einer App und einer physischen Karte.

Sebastian Hense, Bereichsleiter Marketing & CRM, KiK Textilien und Non-Food GmbH, erläutert: „KiK hat auch als Discounter erkannt, dass klassische Massenkommunikation nicht mehr ausreicht, um Kundenaktivierung und -bindung effizient zu gewährleisten. Die Entwicklung eines Loyalty-Tools wie myKiK war ein logischer Schritt, der auf unsere Situation und Kunden zugeschnitten war und dennoch sofort positive Ergebnisse lieferte. Wir sind eines der wenigen Programme, das die Besuchshäufigkeit der Kunden belohnt und nicht das Umsatzvolumen, und wir haben Gamification-Elemente integriert, die sowohl Markttrends als auch die Bedürfnisse unserer Kunden widerspiegeln.“

Die Jury betonte, dass myKiK „über Rabatte und Belohnungen hinausgeht“. Das Programm markierte den Start der strukturierten Kundendatennutzung bei KiK und die Ergebnisse sprechen für sich: 15 Millionen Mitglieder in neun Ländern, erhöhte Einkaufshäufigkeit, höherer Warenkorbwert. Wie hat DataLab dabei geholfen, Kundendaten in relevantere Erlebnisse und stärkere Beziehungen zu verwandeln, und welche Rolle spielt Personalisierung in diesem Erfolg?

Der einzigartige Ansatz und die Loyalty-Strategie von myKiK unterstreichen die wichtigste Prämisse für jedes Treueprogramm: Es muss auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden zugeschnitten sein und gleichzeitig eine messbare Geschäftsauswirkung erzeugen.

Wir haben KiK dabei geholfen, einen Mehrwert für den Kunden und das Unternehmen zu schaffen, indem wir eine maßgeschneiderte Loyalty-IT-Plattform geliefert haben, die nicht nur die spezifischen Geschäftsanforderungen von KiK erfüllt, sondern auch innerhalb der Margenstruktur eines Textildiscounters erschwinglich ist. Durch unseren Tech-Stack wurde das KiK-Team in die Lage versetzt, Kundendaten und Personalisierung durch myKiK voll auszuschöpfen. Wie die beeindruckenden Ergebnisse zeigen, war die Wirkung mehr als unglaublich!

Eine solche Transformation geschieht nicht im luftleeren Raum. Was machte die Zusammenarbeit zwischen KiK und DataLab so effektiv und was können andere Händler von Ihrem Ansatz für den Aufbau datengesteuerter Loyalty-Programme lernen?

Der Hauptgrund für diese Effektivität war gegenseitiges Vertrauen. Als wir unsere Zusammenarbeit begannen, hatte Sebastian Hense und sein Team bei KiK bereits ein herausragendes Loyalty-Konzept erarbeitet, das perfekt zu ihrer Kundenstrategie passte. Sie brauchten einen Umsetzungspartner, der in der Lage war, die ambitionierten Time-to-Market-Erwartungen von KiK zu erfüllen.

Sie vertrauten uns an, die Plattform innerhalb von sechs Monaten aufzubauen – und wir haben es geliefert. Dieser schnelle Erfolg, der auch direkt die Generierung nachweisbarer Geschäftseffekte beinhaltete, wäre ohne diese vertrauensvolle Beziehung und enge, grundlegende Zusammenarbeit unmöglich gewesen. (Es ist erwähnenswert, dass diese Geschwindigkeit auch anerkannt wurde, als wir bei den International Loyalty Awards 2023 den Preis für den besten Launch des Jahres gewannen.)

Meiner Meinung nach gibt es eine zentrale Erkenntnis für andere Händler: Seien Sie sich absolut im Klaren über Ihr Loyalty-Versprechen und die spezifische Geschäftsauswirkung, die Sie erzielen möchten. Sie müssen wirklich verstehen, was die Bindung und Liebe Ihrer Kunden zu Ihrer Marke antreibt. Untermauern Sie dieses Kundenverständnis mit Daten und werden Sie die interne Anlaufstelle für alles, was mit Ihren Kunden zu tun hat. Wenn Sie diese Klarheit mit einer herausragenden, markengerechten und transparenten Loyalty-Mechanik kombinieren, werden Ihre Kunden voll engagiert und begeistert sein!

Sebastian Hense: „Von Anfang an hatten wir ein klares, verbindliches Umsetzungskonzept. Jeder wusste genau, was entwickelt werden musste und welche konkreten Einsatzbereiche von Bedeutung waren. Mit begrenzten Ressourcen konnten wir uns voll und ganz auf die Ausführung konzentrieren. Einen erfahrenen und flexiblen Partner wie DataLab an unserer Seite zu haben, war unglaublich wichtig, zumal Loyalität ein völlig neues Thema für KiK war.“

Die European Loyalty Awards haben deutlich gezeigt, dass es bei Loyalty heute darum geht, Erlebnisse zu schaffen, nicht nur Punkte zu sammeln. Wie sehen Sie die Zukunft der Kundenbindung und welche Rolle spielt DataLab als Teil von The Relevance Group bei der Gestaltung dieser nächsten Ära der Kundenrelevanz?

In der aktuellen Wirtschaftslage, in der wir eine deutliche Verlagerung von einem reinen Wachstumsfokus hin zu einer Fokussierung auf Profitabilität beobachten, sind wir fest davon überzeugt, dass Loyalty ihr volles Potenzial als datengesteuerte Profit-Engine entfalten wird. Wir bei DataLab sehen Kundenbindung als eine echte Profit-Center, aber nur, wenn sie richtig gemacht wird. Dies erfordert das Commitment des Managements, eine Grundlage klarer, messbarer Geschäftsziele und einen ehrlichen Fokus darauf, eine WIN-WIN-Situation für das Unternehmen und seine Kunden zu schaffen. Loyalität kann nur dann gedeihen, wenn Sie Ihre Geschäftsziele mit den tatsächlichen Bedürfnissen und Wünschen Ihrer Kunden in Einklang bringen.

Wie in jeder starken Beziehung geht es auf beiden Seiten um Geben und Nehmen. DataLab agiert als Enabler für diese Bemühungen und unterstützt unsere Kunden dort, wo sie uns benötigen. Seiner Natur nach muss Kundentreue datengesteuert sein und ständig darauf abzielen, Kundenrelevanz zu schaffen, denn ohne Relevanz kann es keine WIN-Situation für den Kunden geben.

Letztendlich, was ist relevanter als eine WIN-WIN-Situation, bei der alle glücklich sind?

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