[Interview] Nikos Bartzoulianos (CMO): Der Mann mit einer neuen Vision für die Marke Electrolux

Nikos Bartzoulianos kam vor 14 Monaten von Samsung zur Electrolux Group als Chief Marketing Officer. Seit seinem Start arbeitet er an einer neuen Vision für die Marke Electrolux, einschließlich zweier mutiger neuer Werbekampagnen, die stark auf schwedisches Erbe setzen. In diesem Interview spricht er über die Gedanken hinter den Kreativideen, seine Ambitionen für die Marke Electrolux und darüber, was ihn persönlich motiviert.

Hallo Nikos. Was waren Ihre Eindrücke von der Marke Electrolux, als Sie angefangen haben – und warum war es Zeit für eine Veränderung?

Es gibt nur sehr wenige Marken, die länger als 100 Jahre bestehen, und wir haben gleich drei: Electrolux, AEG und Frigidaire. Aber ich glaube nicht, dass die Welt genug über Electrolux weiß, obwohl wir früher eine Heldenmarke waren. Unsere Verbraucherbewertungen sind weltweit mit die besten in der Branche. Deshalb ist es jetzt an der Zeit, mutiger, unverwechselbarer zu sein und auf der großartigen Arbeit der Menschen vor mir aufzubauen. Das war tatsächlich einer der Gründe, warum ich zu Electrolux gekommen bin – ich habe die enorme Chance gesehen, etwas zu bewegen.

Mein Ziel ist es, Electrolux wieder zu einer der weltweit beliebtesten Marken zu machen. Und gleichzeitig kulturell relevant zu sein, indem wir die Herzen der Konsumenten gewinnen.

Die beiden neuen Kampagnen „Tough being Beautiful“ und „Wash Life Balance“ greifen das Thema Schwedischsein auf eine Art und Weise auf, die wir bisher nicht gesehen haben. Was war der Gedanke dahinter?

Erstens: Es gibt Marken wie IKEA, die über Schweden sprechen und eine klare Positionierung für das Land schaffen. Es ist genial, praktisch, aber eben nicht auf eine Premium-Art. Electrolux ist eine Premium-Marke, und viele Menschen in Schweden leben auch einen Premium-Lebensstil, nicht teuer, sondern hochwertig. Die Schweden und die Nordics allgemein haben das Gleichgewicht zwischen Arbeit und Leben gemeistert, sie haben verstanden, wie wichtig Wohlbefinden ist und wie man gut mit der Natur im Einklang lebt. Und das ist eine Geschichte, die bisher nur wenige Marken erzählt haben. Für uns war das eine große Chance.

Zweitens: Unser schwedisches Erbe hebt uns von der Konkurrenz ab. Schwedisches Denken, Einfallsreichtum, nachhaltiges Design, das ist stark. Das ist unverwechselbar. Schwedische Werte sind nicht nur Tradition, sie sind weltweit erstrebenswert. Also haben wir uns entschieden, sie stärker hervorzuheben.

Drittens: Ich denke, das Erfolgsgeheimnis von Marken, die seit über 100 Jahren bestehen, liegt manchmal darin, zu den eigenen Wurzeln zurückzukehren und sich darauf zu besinnen, was einen ausmacht. Für uns ist das menschenzentrierte Innovation. Keine Innovation um der Innovation willen, sondern Innovation, die das Leben einfacher, angenehmer und letztlich hochwertiger macht.

Während alle anderen die Geräte und deren Funktionen feiern, möchte ich auch den Lebensstil feiern, den unsere Geräte ermöglichen.

Was sollen die Konsumenten empfinden, wenn sie die Kampagnen sehen?

Ich komme aus einer Denkschule, in der der Verbraucher der Boss ist. Ich möchte, dass sie denken: „Das ist MEINE Marke.“ Ich möchte, dass sie uns vertrauen, ihnen nicht die meisten Features, sondern die relevantesten Features in der bestmöglichen Art zu bieten. Ein gutes Beispiel ist die Innovation des SaphirMatt-Kochfelds in „Tough being Beautiful“. Die schwarze matte Oberfläche macht es zu unserem widerstandsfähigsten und gleichzeitig schönsten Kochfeld. Das Team dahinter ist in der Branche führend. Andere sind diesem Ansatz gefolgt, eine größere Anerkennung gibt es nicht. Diese Innovation verdient eine mutige Kommunikation.

Gleichzeitig gilt: Wenn ich zehn Konsumenten nehme, dann habe ich lieber acht, die extrem leidenschaftlich für unsere Marke sind, und zwei, die es nicht sind, als wenn alle nur „okay“ über uns denken. Wir brauchen diesen Spannungsmoment. Wir wollen leidenschaftliche Konsumenten, die sich in die Marke verlieben. Das hat mit starkem Storytelling zu tun.

Welche Ergebnisse haben die Kampagnen bisher gebracht?

Ich habe mit Kunden auf der ganzen Welt gesprochen, die sagen: „Jetzt habt ihr es endlich geschafft. Jetzt ist absolut klar, wofür Electrolux steht.“ Wir haben jetzt eine klare Positionierung. Und auch in Bezug auf die Verbrauchermetriken sind wir viel besser darin, Kaufentscheidungen anzustoßen, als es unsere früheren Kampagnen oder der Branchendurchschnitt getan haben. In Polen zum Beispiel haben sich nach der Einführung von „Tough being Beautiful“ die Verkäufe des SaphirMatt-Kochfelds verdoppelt. Die Ergebnisse sind äußerst positiv.

Sie haben die Kampagnen mit Publicis London entwickelt. Erzählen Sie uns mehr dazu.

Ich habe eine wirklich gute Beziehung zu ihnen. Aber für den neuen Look hatten wir ein Briefing, wir haben es geöffnet und Agenturen auf wirklich meritokratische Weise eingeladen. Und so werden wir auch künftig vorgehen: Bei jeder Idee und jedem Projekt öffnen wir den Wettbewerb, und die beste große Idee gewinnt.

www.electroluxgroup.com