[Interview] Robert Nabenhauer, Geschäftsführer, Nabenhauer Consulting

Zwischen Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und Künstlicher Intelligenz verändert sich die digitale Sichtbarkeit von Unternehmen rasant. Robert Nabenhauer, Geschäftsführer von Nabenhauer Consulting, erläutert im Interview mit Marketing Report, welche Entwicklungen er unterschätzt hat, warum Unternehmen unabhängiger von einzelnen Plattformen werden sollten und welche Rolle Berater im KI-Zeitalter künftig spielen.

Herr Nabenhauer, stellen Sie sich und Ihr Unternehmen kurz vor?

Ich bin Robert Nabenhauer, Geschäftsführer von Nabenhauer Consulting. Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre Kundengewinnung systematischer, digitaler und unabhängiger von einzelnen Personen aufzubauen.

Dabei geht es uns nicht darum, einfach nur einzelne Marketingmassnahmen umzusetzen. Unser Ziel ist es, funktionierende Systeme zu entwickeln, die Sichtbarkeit schaffen, Interessenten gewinnen und diese strukturiert zu Kunden entwickeln.

Wir beschäftigen uns unter anderem mit digitaler Sichtbarkeit, automatisierter Kundengewinnung, Content-Marketing, LinkedIn, lokalen Sichtbarkeitssystemen, Buchmarketing und der Frage, wie Unternehmen ihre vorhandenen Inhalte und ihr Wissen effizienter nutzen können.

Sie beraten seit vielen Jahren Unternehmen. Welche Ihrer Empfehlungen aus dem Jahr 2015 würden Sie heute öffentlich zurücknehmen, und warum?

Ich würde heute deutlich vorsichtiger empfehlen, ein Unternehmen zu stark auf einzelne Plattformen auszurichten.

2015 war es häufig noch sinnvoll, sehr konsequent auf einen bestimmten Kanal zu setzen. Wer bei Google gut aufgestellt war, konnte darüber über Jahre zuverlässig Anfragen generieren. Auch Facebook und andere Plattformen boten zeitweise sehr attraktive Möglichkeiten.

Heute wissen wir, wie schnell sich Algorithmen, Reichweiten, Werbekosten und Nutzungsgewohnheiten verändern können. Deshalb würde ich die damalige Empfehlung, einen einzelnen Kanal möglichst stark auszureizen, heute so nicht mehr geben.

Meine Empfehlung lautet inzwischen: Unternehmen benötigen ein System aus mehreren miteinander verbundenen Kanälen. Dazu gehören die eigene Website, E-Mail-Kontakte, Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Empfehlungsmarketing und zunehmend auch die Sichtbarkeit in KI-Systemen. Entscheidend ist, dass das Unternehmen die Kontrolle über seine Kontakte und Inhalte behält.

Wenn Sie Ihre Beratungsfirma heute von null aufbauen müssten, welche drei Dienstleistungen würden Sie nicht mehr anbieten?

Ich würde erstens keine isolierten Einzelmassnahmen mehr anbieten, bei denen von Anfang an klar ist, dass sie nicht in eine übergeordnete Strategie eingebunden sind. Eine einzelne Landingpage, ein einzelner Newsletter oder einige Social-Media-Beiträge lösen selten das eigentliche Problem eines Unternehmens.

Zweitens würde ich keine stark manuell geprägten Dienstleistungen mehr aufbauen, die sich bei jedem Kunden vollständig wiederholen. Wo Abläufe standardisiert, automatisiert oder durch klare Systeme unterstützt werden können, sollte man das auch tun. Sonst verkauft man dauerhaft Arbeitszeit, statt Ergebnisse und funktionierende Strukturen zu schaffen.

Drittens würde ich keine Leistungen mehr anbieten, bei denen der Erfolg fast ausschliesslich von einer fremden Plattform abhängt. Ein Unternehmen sollte niemals vollständig davon abhängig sein, ob Google, LinkedIn, Meta oder eine andere Plattform morgen ihre Regeln verändert.

Welcher Marketingtrend hat Ihnen persönlich am meisten Umsatz gebracht, obwohl Sie selbst nicht überzeugt waren, dass er langfristig Bestand hat?

Das war sicherlich der starke Fokus auf einzelne Social-Media-Plattformen und die dort zeitweise sehr hohe organische Reichweite.

Es gab Phasen, in denen Unternehmen mit relativ überschaubarem Aufwand eine enorme Sichtbarkeit erreichen konnten. Daraus entstanden zahlreiche Projekte und Beratungsaufträge. Gleichzeitig war mir immer bewusst, dass diese Reichweite nicht dem Unternehmen selbst gehört.

Die Plattform entscheidet, wer welche Inhalte sieht. Ändert sich der Algorithmus, kann ein funktionierendes Modell innerhalb kurzer Zeit deutlich an Wirkung verlieren.

Der Trend war wirtschaftlich attraktiv. Langfristig überzeugt hat mich aber nie die Vorstellung, ein komplettes Geschäftsmodell auf geliehener Reichweite aufzubauen.

Welche Entscheidung eines Kunden haben Sie abgelehnt, obwohl sie für Ihr Unternehmen finanziell attraktiv gewesen wäre, und wieso?

Wir haben immer wieder Anfragen abgelehnt, wenn ein Kunde sehr schnell möglichst viele Kontakte oder Abschlüsse erzielen wollte, gleichzeitig aber nicht bereit war, die notwendigen Grundlagen zu schaffen.

Es wäre finanziell attraktiv gewesen, einfach die gewünschten Massnahmen zu verkaufen. Wenn jedoch Positionierung, Angebot, Prozesse oder die interne Bearbeitung der Anfragen nicht stimmen, führt mehr Reichweite häufig nur dazu, dass bestehende Probleme sichtbarer werden.

Ich halte nichts davon, einem Kunden eine umfangreiche Kampagne zu verkaufen, wenn absehbar ist, dass die gewonnenen Kontakte anschliessend nicht professionell bearbeitet werden können.

Eine Beratungsleistung muss aus meiner Sicht nicht nur Umsatz für den Berater erzeugen. Sie muss für den Kunden wirtschaftlich sinnvoll sein.

Welche Ihrer Prognosen der letzten zehn Jahre waren rückblickend falsch?

Ich habe teilweise unterschätzt, wie lange sich ineffiziente Prozesse in Unternehmen halten können.

Ich war überzeugt, dass sich Automatisierung, systematische Kontaktbearbeitung und die intelligente Mehrfachnutzung von Inhalten wesentlich schneller durchsetzen würden. Technisch wäre vieles bereits seit Jahren möglich gewesen.

In der Praxis scheitert die Umsetzung jedoch häufig nicht an der Technik. Sie scheitert an Gewohnheiten, fehlenden Verantwortlichkeiten und daran, dass Unternehmen ihre bestehenden Abläufe nicht grundsätzlich hinterfragen möchten.

Außerdem habe ich unterschätzt, wie schnell KI-Anwendungen von einer Nischentechnologie zu einem alltäglichen Arbeitsinstrument werden. Die Geschwindigkeit der Entwicklung war deutlich höher, als ich selbst vor einigen Jahren erwartet hätte.

Welchen Rat geben Sie Ihren Kunden, den Sie selbst nicht konsequent umsetzen?

Konsequente Priorisierung.

Ich rate Kunden regelmässig, sich auf wenige zentrale Projekte zu konzentrieren und nicht zu viele Themen gleichzeitig zu bearbeiten. Das ist grundsätzlich richtig.

Gleichzeitig sehe ich selbst sehr schnell neue Möglichkeiten, Produkte, Systeme und Verbesserungen. Daraus entstehen häufig mehrere Projekte parallel.

Der Unterschied ist vielleicht, dass mir diese Schwäche sehr bewusst ist. Deshalb versuche ich zunehmend, Ideen klarer zu bewerten, Verantwortlichkeiten zu übertragen und Projekte konsequenter nach ihrem wirtschaftlichen Nutzen zu priorisieren.

Aber vollständig konsequent gelingt mir das selbst nicht immer.

Wenn Google morgen 80 Prozent des Such-Traffics verliert, wie würde sich Ihr Geschäftsmodell innerhalb eines Jahres ändern?

Wir würden unseren Fokus noch stärker von klassischem Suchmaschinenmarketing hin zu einem umfassenden digitalen Sichtbarkeitssystem verlagern.

Unternehmen müssen künftig nicht nur in klassischen Suchmaschinen gefunden werden. Sie müssen auch in KI-Systemen, Branchenportalen, sozialen Netzwerken, Fachmedien und relevanten digitalen Plattformen sichtbar sein.

Gleichzeitig würden eigene Kontaktbestände deutlich wichtiger werden. Unternehmen benötigen E-Mail-Verteiler, Kunden- und Interessentendaten, eigene Inhalte und direkte Kommunikationswege.

Auch Expertenpositionierung würde weiter an Bedeutung gewinnen. Ein eigenes Buch, fundierte Fachbeiträge, Studien, Interviews und klar strukturierte Wissensinhalte schaffen Vertrauen, unabhängig davon, über welchen Kanal ein Interessent erstmals auf ein Unternehmen aufmerksam wird.

Unser Geschäftsmodell würde sich deshalb nicht vollständig verändern. Viele Entwicklungen, auf die wir heute bereits setzen, würden lediglich wesentlich schneller an Bedeutung gewinnen.

Wovor haben Marketingberater im KI-Zeitalter mehr Angst – vor KI oder davor, austauschbar zu werden?

Ich glaube, die grössere Angst ist die Austauschbarkeit.

KI macht sichtbar, welche Leistungen tatsächlich auf Erfahrung, Strategie und unternehmerischem Verständnis beruhen und welche Leistungen bisher vor allem aus wiederholbaren Standardaufgaben bestanden.

Wer lediglich Texte erstellt, einfache Analysen zusammenfasst oder bekannte Marketingmodelle neu verpackt, wird zunehmend unter Druck geraten.

Ein guter Berater muss Zusammenhänge erkennen, Prioritäten setzen, Verantwortung übernehmen und beurteilen können, welche Massnahme für ein konkretes Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll ist. Diese Fähigkeit wird durch KI nicht unwichtiger, sondern wertvoller.

KI ersetzt deshalb nicht automatisch den Marketingberater. Sie ersetzt vor allem austauschbare Arbeitsweisen.

Die entscheidende Frage lautet nicht: Kann KI meine Arbeit erledigen? Die entscheidende Frage lautet: Liefere ich einen Wert, der über die reine Erstellung von Inhalten und Standardempfehlungen hinausgeht?

Vielen Dank für das Gespräch.

Ich danke Ihnen.