Deutschland: Havas zeigt, warum Marken jetzt Dynamik beweisen müssen, um Menschen wirklich zu erreichen
Mit ihrem neuen Meaningful Brands™ Report 2025 „Dynamic Adaptability: The New Imperative for Brand Growth" legt die Havas Group offen, wie stark Marken in Deutschland heute mit wachsender Konsument:innen-Gleichgültigkeit konfrontiert sind – und was sie tun müssen, um wieder Bedeutung zu gewinnen. Die internationale Studie, für die Havas weltweit 125.800 und in Deutschland rund 11.000 Personen befragt hat, macht dabei deutlich: Nur dynamische Marken bleiben relevant.
Seit 17 Jahren untersucht die globale Havas Meaningful Brands™ Studie, welche Bedeutungsrolle Marken im Leben der Menschen spielen und wie sie persönliche, kollektive und funktionale Werte stiften können. Die diesjährige Ausgabe dokumentiert eine Gesellschaft, die zwischen Unsicherheit und Selbstbehauptung schwankt. Während das Vertrauen in Marken weiter sinkt, wächst zugleich der Wunsch nach Eigenverantwortung, Selbstwirksamkeit und nach Unternehmen, die diese Haltung unterstützen.
Von Gleichgültigkeit zu Selbstbestimmung: Was die Deutschen von Marken erwarten
78 % der Marken könnten über Nacht verschwinden und es würde Konsument:innen nicht kümmern – ein Anstieg um 4 Prozentpunkte in nur einem Jahr. Der neue Report zeigt, dass die wachsende Gleichgültigkeit zur größten Bedrohung für Marken geworden ist, was sich direkt auf hiesige Kaufentscheidungen auswirkt. So geben 3 von 5 der deutschen Befragten an, dass sie ohne zu zögern zu einer anderen Marke wechseln, wenn diese günstiger oder komfortabler ist. Die Hälfte hat überdies bereits aufgehört, Marken zu kaufen, die Umwelt und Gesellschaft nicht achten oder die ihre eigenen Werte nicht teilen.
Dr. Helen Lauff, Director Business Intelligence bei Havas Media Germany, kommentiert: „Die Beziehung zwischen Menschen und Marken steht unter größerem Druck als je zuvor." „In Zeiten von Überforderung und Reizüberflutung sind Konsument:innen wachsamer und weniger bereit, Kompromisse einzugehen. Marken, die heute keine Haltung zeigen und zu unbeweglich bleiben, verlieren rasant an Boden."
Doch während Gleichgültigkeit auf Markenebene zunimmt, zeigt sich auf persönlicher Ebene ein gegenteiliger Trend: Viele Deutsche erleben ein neues Gefühl von Selbstwirksamkeit. Trotz Dauerkrisen und Irritationen durch Desinformation bewerten 63 % ihr Leben als glücklich und knapp drei Viertel sind überzeugt, dass Technologie neue und spannende Chancen für sie eröffnet. Eine Zuversicht, die Ausdruck des Gefühls ist, Einfluss auf das eigene Leben zu haben – ein Einfluss, der sich zunehmend in konkrete Konsum-Entscheidungen übersetzt: Rund 3 von 5 Konsument:innen kaufen heute lieber gebraucht oder greifen auf Mietoptionen zurück, bevor sie etwas neu anschaffen. Mehr als jede:r Zweite ist zudem bereit, für nachhaltige Materialien mehr zu bezahlen; genauso viele achten bewusster auf ihre Gesundheit.
Hinter diesen Entscheidungen steht ein klarer Trend zu Selbstbestimmung, der hierzulande aufzeigt: Die Deutschen ziehen sich nicht zurück, sie übernehmen Verantwortung – für sich selbst, für ihr Umfeld und für ihre Zukunft. Marken werden in diesem Zusammenhang zu Plattformen, die Handlungsspielräume eröffnen und Eigeninitiative fördern sollen. So wünschen sich 7 von 10, dass Marken einen stärkeren Beitrag für Gesellschaft und Umwelt leisten. Knapp drei Viertel erwarten darüber hinaus mehr Engagement für Wohlbefinden und möchten, dass Marken ihr tägliches Leben spürbar verbessern.
Von Meaningful zu Dynamic: Wie Havas die eigene Studie weiterentwickelt
Die diesjährige Ausgabe der Meaningful Brands™ Studie zieht nicht nur inhaltlich, sondern auch methodisch Konsequenzen. Neben der etablierten Messung der Markenbedeutsamkeit untersucht Havas in diesem Jahr erstmals auch ihre Dynamik und Anpassungsfähigkeit. Damit folgt die Studie dem Prinzip, das sie selbst beschreibt: Marken müssen sich verändern, um relevant zu bleiben, und das gilt auch für die Forschung selbst.
Das neue Ranking der Most Dynamic Brands erweitert das bewährte Ranking der Most Meaningful Brands™ und bietet zusammen ein vollständigeres Bild der Markenrealität. Während das Meaningful-Ranking aufzeigt, welche Marken für Menschen emotional, funktional und gesellschaftlich bedeutsam sind, legt das Dynamic-Ranking den Fokus darauf, wie Marken ihre Stärke und gesellschaftliche Relevanz in einem Umfeld ständiger Veränderung behaupten. Bewertet werden dafür Dimensionen wie Nachhaltigkeit, Markenleistung, Beitrag zur Lebensqualität und Engagement für gesellschaftlichen Fortschritt.
In Deutschland zählen 2025 zu den dynamischsten Marken: (1) Pampers, (2) HiPP, (3) WhatsApp, (4) Freche Freunde, (5) Penaten, (6) Amazon, (7) BOSS, (8) ratiopharm, (9) Maxi-osi, (10) Samsung, (11) Ravensburger, (12) Shop Apotheke, (13) Kleinanzeigen, (14) LEGO, (15) WICK, (16) followfood, (17) Frosta, (18) Ralph Lauren, (19) Techniker Krankenkasse und (20) PayPal. Die Studienergebnisse offenbaren dabei, dass diese dynamischen Marken im Durchschnitt um +38 % besser bewertet werden, +42 % mehr Vertrauen genießen, eine um +48 % höhere Wiederkaufabsicht und bis zu +50 % mehr Preisbereitschaft erzielen als weniger adaptive Marken.
Parallel bleibt das Meaningful Brands™-Ranking als langjähriger Vergleichsanker bestehen. Während in den vergangenen Jahren vor allem Automobilhersteller und Händler das Ranking dominierten, rücken 2025 Marken in den Vordergrund, die stärker im Alltag, Familie, Gesundheit und persönlichem Wohlbefinden verbunden sind. An der Spitze stehen: (1) Pampers, (2) PayPal, (3) amazon, (4) WhatsApp, (5) HiPP, (6) Samsung, (7) Booking.com, (8) Ravensburge , (9) Lego, (10) Bosch, (11) Freche Freunde, 12) BOSS, (13) NIVEA, (14) Miele, (15) Balea, (16) IKEA, (17) YouTube, (18) Maxi-Cosi, (19) Dr. Oetker und (20) ratiopharm.
„Dass sich in beiden Rankings Überschneidungen finden, zeigt, wie eng Bedeutung und Dynamik miteinander verbunden sind. Denn Markenrelevanz entsteht nicht mehr durch Beständigkeit allein, sondern durch die Fähigkeit, Haltung mit Bewegung zu verbinden. Die Zukunft gehört den Marken, die beides können: Halt geben und sich an den Wandel mit hoher Reaktionsgeschwindigkeit anpassen", fasst Dr. Helen Lauff zusammen.
