Serviceplan Group und Rügenwalder Mühle Kampagne
Anlässlich des Konzerts eines weltberühmten Popstars verwandelten Rügenwalder Mühle gemeinsam mit Serviceplan Hamburg, Serviceplan Culture und Mediaplus Hamburg die Straßen Berlins und die Uber Arena in ein riesiges Fan-Poster.
Statt klassischer Produktwerbung waren in der Hauptstadt Botschaften wie „Ich liebe dich mehr als Avocado“ oder „Wenn du dieses Schild siehst, blinzle zweimal – wir flippen zusammen aus“ zu sehen.
Unter dem Motto „Hauchnah an deinem Star“ lud der Marktführer für vegetarische und vegane Fleischalternativen Fans ein, eigene Poster-Designs einzureichen. Diese wurden dann auf digitalen Out-of-Home-Screens (DooH), mobilen Trucks, Wildpostings, Arena-Screens und sogar von Jogging-Teams entlang der erwarteten Route des Künstlers präsentiert. Die Kampagne wurde zusätzlich durch gezielte Social Ads in der Nähe des Konzertorts verstärkt.
Das Ergebnis: Ein Stadtbild, das sich in eine Hommage an die Fankultur verwandelte – ermöglicht durch eine Marke, die Raum gibt, statt ihn nur zu besetzen.
Steffen Zeller, CMO, Rügenwalder Mühle: „Wir wollen nicht nur werben – wir wollen ermöglichen. Indem wir unseren Medienraum an Fans abgeben, schaffen wir echten Mehrwert für die Community. Relevanz ist uns wichtiger als vorhersehbare Produktbotschaften.“
Eine Marke an der Schnittstelle von Fandom und Popkultur
Diese Kampagne markiert einen neuen Meilenstein in den Bemühungen von Rügenwalder Mühle, sich als kulturnahe Marke zu positionieren, die jüngere Zielgruppen über Fandom und Community anspricht. 2024 sorgten die Marke und die Serviceplan Group bereits mit dem preisgekrönten PR-Stunt #Wurstpromoter für Furore in der Lebensmittel- und Musikbranche – ausgezeichnet mit dem Deutschen Medienpreis, dem 9:16 Award und Eurobest.
Jakob Eckstein, Managing Director, Serviceplan Hamburg: „Unsere Idee zeigt, dass Marken Teil der Popkultur sein können, ohne sie zu kapern. Stattdessen geben wir der Fan-Community die Bühne. Unsere Media-Platzierungen werden zum Megafon für echte Fanliebe – und die Marke zum Ermöglicher.“
Hunderte Poster, eine leidenschaftliche Community
Hunderte Fans reichten im Vorfeld des Konzerts Poster ein. Erstmals nutzte Rügenwalder Mühle WhatsApp, um direkt mit der Community in Kontakt zu treten. Am Konzerttag wurde die Kampagne durch einen Fan-Cube auf dem Uber Platz zum interaktiven Erlebnis: Fans konnten vor Ort Poster gestalten, die in Echtzeit auf digitalen Screens in der Arena zu sehen waren.
Um die Kampagne lebendig zu machen, holte die Marke Fandom-Experten ins Boot – darunter Creator Konsi, bekannt für die Berliner Meme-Plattform und Partyreihe „Schwuppenexpress“. Konstantin Meng, der mittlerweile in Berlin lebt, ist DJ, Fashion-Ikone, Foodie, Event-Organisator und Superfan, der mit einer Portion selbstironischem Humor Stars wie Lady Gaga, Miley Cyrus, Katy Perry und Nicki Minaj nahekommt.
Zeller: „Mit unserem neuesten Popkultur-Hack wollen wir zeigen, dass vegane Produkte, Community und eine junge Generation zusammengehören. Wir wollen nicht nur Teil von Kaufentscheidungen sein – wir wollen Teil von freudigen Momenten sein. Momenten, die haften bleiben.“
Kreativteam
Die Kampagne wurde vom gleichen Strategie- und Kreativteam verantwortet, das bereits den preisgekrönten #Wurstpromoter umsetzte. Unter der Leitung der Managing Directors Jakob Eckstein und Sven Labenz entwickelten Serviceplan Hamburg und Serviceplan Culture Konzept, Kreation, Umsetzung, PR und kulturelle Einbindung.
Mediaplus Hamburg verantwortete die Mediaplanung und -aktivierung. Bei Rügenwalder Mühle wurden CMO Steffen Zeller und Brand-Experience-Leiterin Lill Brüggemann die Kampagne verantwortet.
