[Interview] Wesley ter Haar, Chief AI Officer, Monks

Chief AI Officer von Monks erwartet Kannibalisierung generischer Suchanzeigen

Wesley ter Haar ist Co-Founder und Chief AI Officer bei Monks. Marketing Report spricht mit ihm.

Wie reagiert Monks auf den Start von Werbung bei ChatGPT in den Niederlanden?

Wir haben eine klare Verantwortung gegenüber unseren Kunden: Wie übersetzen wir Veränderungen in Kultur, Konsumverhalten und Technologie in einen geschäftlichen Vorteil?

Konsumenten haben nur begrenzte Zeit und Aufmerksamkeit. In dem Maße, in dem Orientierung, Beratung und Kauf häufiger über LLMs laufen, muss sich auch das Marketingbudget mitbewegen.

ChatGPT Ads ist ein Teil davon, doch hier kommen drei Ebenen zusammen: bezahlte Platzierung, Sichtbarkeit über vertrauenswürdige Quellen und Signale (GEO) sowie agentenfähige Produktdaten und Prozesse. Der eigentliche Schritt geht von auffindbar zu ausführbar: Eine Marke muss nicht nur in der Antwort vorkommen, sondern für das nutzbar sein, was ein Agent danach tut. Genau dabei helfen wir unseren Kunden.

Wann ist Werbung bei ChatGPT zu empfehlen und wann eher nicht?

Wenn Sie in einer Kategorie unterwegs sind, in der Expertise, persönliche Vorliebe und der Vergleich von Produkten wichtig sind, ist eine reife LLM- und Agentenstrategie wichtig. Werbung ist davon bislang ein kleiner Teil. Es ist ein guter Moment zum Testen und Lernen; ich erwarte, dass sich diese Verschiebung fortsetzt.

Wenn Ihre Zielgruppe dort kaum aktiv ist oder Ihre Produktinformationen nicht in Ordnung sind, würde ich noch kein nennenswertes Mediabudget dorthin verschieben. Dann beginnt die Arbeit bei dieser Basis.

Woran erkennt ein Werbetreibender, welches Ergebnis er mit ChatGPT-Werbung erreicht hat?

OpenAI berichtet inzwischen die bekannten Basiswerte, also Impressionen, Klicks und Conversions. Die interessantere Frage ist, wie viel vom Funnel am Ende innerhalb des LLM stattfindet oder aus dem LLM heraus von Agenten ausgeführt wird.

Dann müssen sich auch die Messmethoden mitbewegen. Wie viel Mehrumsatz bringt es, welche Handlungen werden tatsächlich abgeschlossen und können wir am Ende auch auf dieses Ergebnis abrechnen? Eine zugeordnete Conversion ist dabei noch kein nachweisbarer Mehrumsatz.

Was halten Sie von den Preisen, die ChatGPT aufruft, und wie lassen sie sich erklären?

Im Moment zahlen Sie Lehrgeld und Sie zahlen für die Hypothese, dass eine Anzeige in einer LLM-Umgebung mehr Wirkung hat. Dieser Mehrwert muss sich erst beweisen.

Ein höherer Klickpreis kann durchaus zu verteidigen sein, wenn er nachweislich mehr Geschäft bringt. Die Frage ist, wie viel zusätzliches Ergebnis Sie für Ihre Investition zurückbekommen. Genau darauf wird der Druck kommen.

Wie verhalten sich GEO und LLM-Werbung zueinander? Braucht man mit gutem GEO überhaupt noch Werbung?

Ich erwarte, dass Marken häufiger explizit nach Angebot, Preis, Verfügbarkeit und Belegen verglichen werden, je mehr Abwägungen Konsumenten an LLMs und Agenten abgeben. Damit werden die Informationen wichtiger, auf deren Basis eine Marke beurteilt wird.

GEO ist die Strategie, die Informationen, Inhalte und den Kontext zu schaffen und zu optimieren, die LLMs und Agenten nutzen. LLM-Werbung fügt dem eine erkennbar bezahlte Marketingbotschaft hinzu.

Gutes GEO kann die Abhängigkeit von Werbung verringern, macht bezahlte Sichtbarkeit aber nicht automatisch überflüssig. Sie müssen testen, wo sie noch zusätzlichen Wert liefert.

Wie wird sich der Mediamix der Werbetreibenden Ihrer Erwartung nach verändern? Zulasten welcher Medien geht Werbung bei ChatGPT?

Ich schätze, dass es anfangs vor allem aus Innovations- und Testbudgets kommt. Fallen die Ergebnisse positiv aus und wird skaliert, erwarte ich die Kannibalisierung vor allem bei generischen Suchanzeigen, im Affiliate-Marketing und in Teilen von Retail Media und Social Media.

Wenn Konsumenten ihre Entscheidungen und Käufe in großem Umfang über LLMs und Agenten laufen lassen, ist eine größere Verschiebung nötig. Dann rückt CX stärker in den Fokus, wobei das C für Consumer und für Computer steht.

Alles steht und fällt mit Vertrauen und Verlässlichkeit. Welchen Einfluss hat Werbung in LLMs darauf?

Kostenlose digitale Produkte werden häufig über Werbeeinnahmen finanziert. Das ist ein einigermaßen bekanntes Modell. Ja, LLMs sind persönlicher, aber Werbung in dieser Umgebung muss nicht störender sein als eine nicht überspringbare Pre-Roll.

Für das Vertrauen ist vor allem wichtig, dass klar bleibt, was bezahlt ist, und dass ein Werbetreibender die unabhängige Antwort nicht kaufen kann. Ich erwarte außerdem, dass interessantere Werbeformen entstehen, die besser zu dem passen, was jemand gerade vorhat. Die können für den Konsumenten angenehmer sein als das heutige Interruptionsmodell.

In der Europäischen Union wird es wegen der DSGVO zunächst keine personalisierte Werbung geben. Über Opt-in ist sie trotzdem möglich. Welchen Einfluss hat das auf die Werbemöglichkeiten und wie lässt sich darauf reagieren?

Die DSGVO verbietet Personalisierung nicht, aber sie knüpft Bedingungen daran. Eine Einwilligung ist dabei kein Freibrief. Bei ChatGPT ist personalisierte Werbung im Europäischen Wirtschaftsraum zunächst noch nicht verfügbar.

Für Werbetreibende liegt die erste Chance also im Kontext des Gesprächs. Jemand erzählt, wonach er sucht, was ihm wichtig ist und welche Abwägung er trifft. Daran können Sie schon sehr relevant anschließen.

Am Ende erwarte ich, dass Menschen, die ein kostenloses Produkt nutzen, lieber nützliche Werbung sehen als beliebige Werbung. Die beste Variante fügt etwas hinzu: ein passendes Angebot, einen relevanten Vergleich oder Hilfe beim nächsten Schritt. Dort muss der Wertaustausch liegen.

Glauben Sie, dass es innerhalb von LLMs Branded Content geben wird, der die Ergebnisse beeinflusst? Warum oder warum nicht?

Ja, ich erwarte dort deutlich mehr interaktive Möglichkeiten. Eine Produktseite, die sich an Ihre Frage anpasst, ein Konfigurator innerhalb des Gesprächs oder eine persönliche Produktdemonstration, nachdem Sie ein Foto hochgeladen haben. Das gibt Marken viel mehr Raum, ihre Geschichte relevant zu machen.

Ich kann mir auch vorstellen, dass bezahlte Dienste entstehen, mit denen Marken ihre offizielle Wissensbasis pflegen und aktuelle Informationen für LLMs und Agenten verfügbar machen. Das kann verbessern, wie eine Marke dargestellt wird. Einen Platz in der unabhängigen Antwort zu kaufen, geht einen Schritt weiter. Ich erwarte, dass die Trennung zwischen dieser Antwort und der bezahlten Erfahrung vorerst bestehen bleibt.

Wie beurteilen Sie den Umgang von OpenAI mit dem niederländischen Markt als künftiger Vermarkter?

Die Niederlande scheinen mir ein guter Testmarkt: relativ klein, digital reif und kritisch. Self-Service steht inzwischen auch niederländischen Werbetreibenden zur Verfügung, damit wird die Möglichkeit zum eigenen Test konkreter.

Für eine Schulnote finde ich es noch zu früh. Ich würde vor allem darauf schauen, wie einfach Werbetreibende starten können, welche Unterstützung sie bekommen und wie schnell Erfahrungen aus dem Markt in ein besseres Produkt übersetzt werden. Schauen wir Ende dieses Jahres noch einmal; dann lässt sich mehr beurteilen als die Einführung.

Was erwarten Sie von der Werbung bei ChatGPT?

Kurzfristig erwarte ich vor allem viel Testen und Lernen. Sowohl Werbetreibende als auch OpenAI müssen herausfinden, welche Formen zu der Art passen, wie Menschen ein LLM nutzen.

Längerfristig erwarte ich, dass ein größerer Teil des Kaufprozesses innerhalb des Gesprächs stattfindet oder von einem Agenten ausgeführt wird. Dann kann eine Anzeige direkt zum Vergleichen, Konfigurieren, Buchen oder Kaufen führen. Für Marken wird damit wichtiger, dass ihr Angebot auch tatsächlich ausführbar ist: aktuelle Preise, verfügbare Produkte und Prozesse, mit denen ein Agent umgehen kann. Das ist die größere Veränderung, auf die ich schaue.

Wie werden Anthropic (Claude), Google (Gemini) und Mistral Vibe Ihrer Meinung nach mit Werbung umgehen?

Anthropic hat sich ausdrücklich für ein werbefreies Claude entschieden und verdient an Abonnements und Geschäftsverträgen. Das passt zur Betonung von Arbeit und Produktivität.

Es gibt auch einen wichtigen Unterschied zu vielen früheren Internetdiensten: Unternehmen und Konsumenten zahlen bereits direkt für KI, die wertvolle Arbeit leistet. Werbung ist vor allem interessant, um Nutzung zu finanzieren, für die Menschen nicht zahlen wollen. Nicht jedes KI-Unternehmen muss dabei dieselbe Entscheidung treffen.

Für Google liegt Werbung nahe; das Unternehmen entwickelt bereits Werbeformate für seine KI-Sucherfahrungen. Die eigenständige Gemini-App ist eine separate strategische Entscheidung. Ich kann mir vorstellen, dass Google eine werbefreie Erfahrung dort vorerst auch als Wettbewerbsvorteil nutzt.

Bei Mistral sehe ich vorerst mehr Logik in bezahlter professioneller Nutzung, passend zur Positionierung von Vibe rund um Arbeit und Coding. Für ein großes Werbegeschäft müssen Sie zunächst viel strukturelle Konsumentennutzung aufbauen.

Warum brauchen Werbetreibende Monks für Werbung bei ChatGPT, wenn sie es theoretisch auch selbst können?

Wenn Sie nur eine Kampagne anschalten wollen, können Sie das im Prinzip selbst. Unsere Rolle wird dann interessant, wenn Sie sich als Marke mit der größeren Veränderung mitbewegen wollen, also damit, wie Menschen Informationen finden, Vorlieben bilden und kaufen.

Dann kommen mehr Fragen zusammen. Wie wird Ihre Marke von einem LLM verstanden? Welche Informationen machen Ihr Angebot überzeugend? Kann ein Agent mit Ihren Produkten und Prozessen umgehen? Und bringt das am Ende zusätzliches Geschäft?

Dort bringen wir Strategie, Kreation, Media, Daten und Technologie zusammen. Die Werbung ist ein Teil davon. Unsere Verantwortung ist es, diese Veränderung für Kunden in einen geschäftlichen Vorteil zu übersetzen.

www.monks.com